疫情使中國零售餐飲數字化，加速了幾年？
作者：北京麥盟科技
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發表時間：2020-11-26 15:46:28
一場疫情，是行業的創傷，也是洗禮。
疫情讓零售餐飲業乃至全行業，經歷了一次觀念變革。如今，線上化、全渠道、私域化、數字化，已經成為零售餐飲行業的共識，成為新的商業標準配置。這是商業的大變局和大趨勢，也是西貝、喜茶、天虹、步步高、樂凱撒、Today便利店、百果園、百?？毓?、利楚掃唄等眾多零售餐飲企業的思考與實踐。
4月9日晚，由微信支付主辦，中國連鎖經營協會支持，騰訊新聞原子智庫與虎嗅共同打造「2020零售餐飲行業智慧復蘇暖場會」，一同尋找面向未來的答案。
從線下到線上，再到全渠道
以線下經營為主的零售餐飲業，疫情期間走向線上，成為必然選擇。
先來看一組數據：
步步高：在剛剛過去的一季度，步步高線上銷售占到了整個銷售的17%。今年目標，第二季度，步步高希望把線上的業務做到20%，明年希望線上業務能夠占到30%。
天虹：原來超市到家的銷售占比大概在10%左右，現在可以到20%左右?！鞍儇浀郊摇痹鲩L的幅度會更大。
Today便利店：整個在疫情期間95%以上業績都是在線上，通過自己的小程序、社區運營，以及通過第三方平臺。
百果園：線下的客流下降了很多，但線上增長得特別快，小程序翻了5倍多。
喜茶：在不能開啟喜茶堂食門店的一些地區，開啟了僅支持外賣這樣的一個功能。喜茶整體線上的訂單是比疫情之前高了20%左右。
西貝：線上商城增量是很大的，再加上做了外賣等一系列措施以后，與去年同期相比增長了20%。線上的甄選商城增量是300%，這個數字現在還在持續的推進當中。
樂凱撒：3月份基本上恢復到接近七成的銷售額，其中外賣就占了有70%。小程序外賣現在已經有20%的占比；在有公眾號推文的時候，可達到20%-30%。
相比較疫情前，無論是餐飲還是零售企業，線上業務都有明顯的增長。微信社群、小程序，以及零售外賣的到家業務，已經成為最核心的經營方式。
轉型線上的不只有大型連鎖品牌。大批的小微商店、街邊攤檔，它們是經濟神經末梢，抗風險更差，因此，在疫情期間緊急上線到家小程序，成為疫情之下，商戶恢復經營和挽回損失的重要經營工具。
服務全國70萬家線下商戶的武漢利楚掃唄，疫情期間，已經累計為4000多家商戶上線小程序。其中一個做生鮮超市的商家，以前只做線下業務，用上了到家小程序之后，主營線上社區的配送團購服務，上線后日均交易額達到了3萬/天，竟然比之前還高了40%。
此前，零售餐飲行業一直在逐步發展線上業務，但疫情讓整個行業突然被“加速度”了。步步高集團董事長王填說到，“之前大家在舒適區待很久了，這次的線上即時需求，讓整個企業加速發展?！?/p>
從線下走向線上之后，就不再只是線上、線下兩塊獨立業務，而是全渠道的經營模式。
Today便利店創始人宋迎春介紹，“過去的便利店，大家知道，不管是國內還是日本，只有這樣一個核心場景，是到店。實際在這個（疫情）過程當中，我們發現全渠道的能力?！?/p>
私域流量，走向“自由”
發展線上業務和全渠道經營的過程中，流量從哪里來，最后又歸屬于誰？在如今的互聯網生態，這對于品牌和企業方是一道選擇題。
騰訊公司微信副總裁耿志軍認為，“集中化流量更傾向于價格的優勢，但是私域化流量可能更傾向于個性化的優勢。”
我們做所有的事情都需要流量。這里想跟品牌商探討的就是，做集中流量還是做私域流量？把所有的商品集中放在一個平臺上能夠進行對比，這就是一種集中化流量；另外一種是我只經營我自己的用戶、粉絲，比如微信公眾帳號、小程序甚至商家自己做的獨立App，是私域流量。
我們相信在疫情過后大家可能對線上流量的渴望會越來越強，因為疫情沒有那么快過去，大家只有通過線上的方式來進行自己的商業甚至自己的服務。那么隨之而來我們就需要去堅定我們到底是適合自有流量、私域流量還是集中化流量。
集中化的流量和私域流量到底有什么樣的本質的差別？其實很簡單，你會發現在集中化流量里邊，大家拼的是價格，在很多時候，同質化商品或者比較類似的商品，大家一定要能有一個很低的價格，甚至在直播里邊也說我的價格是最低的、你趕快下單吧。
但是你在私域化流量里面會發現事情反而變得有意思了，因為你可以做得慢一些，因為這些粉絲是對你有一定的忠誠度而所誕生的，因此你可以去做個性化、差異的事情。所以在市場學里也有一種叫做價格優勢，一種是差異化優勢。
—— 耿志軍
疫情之下，更多的企業正在從私域流量的自由和自有之中獲益。
樂凱撒CEO陳寧定的小目標就是，“希望通過今年一年的努力，讓我們社群的數量提升到500個社群，加上我們實際100萬企業微信的會員?，F在的情況是，微信公眾號、企業微信和小程序的微信生態，實際給了線下的商業或實體餐飲一個機會，讓我們能去沉淀我們的私域流量?！?/p>
基于私域流量的運營，疫情期間，很多零售企業也紛紛發力社區團購。步步高僅僅花了不到一個星期的時間推出了一個新的到家業務，就是基于社區電商推出了“小步優鮮”。
因為流量是自己的，私域流量的變現可以慢一點，也更友好一點，直播等新形式在與私域流量結合之后，也衍生出不同的特征。天虹、步步高還上線了微信社群直播，天虹更是推出了“全員直播”的玩法。
數字化加速，可能提前了一至兩年
“在疫情的助推下，數字化提前實現了未來可能1年或2年后才會到達的階段?！边@是中國連鎖經營協會常務副秘書長王洪濤的預測，“而且這是不會倒退的，一旦到達了，它就上了一個臺階，在另外一個臺階，另外一個層面上去繼續發展?！?/p>
由全渠道經營模式和流量變革，也引發了數字化朝向更深處推進。
特別是到餐飲行業，之前的數字化主要基于營運層面，可能體現在支付端或者在門店的點餐系統，在未來可能就會逐步往中臺、后臺去延伸。”
比如說去做管理端的數字化，供應鏈的數字化，怎么提高供應鏈的效率；從營運的數字化怎么做到采購的數字化，是不是可以做到智能的選品，包括財務的數字化，乃至戰略的數字化。
—— 王洪濤
梅花創投創始合伙人吳世春也提醒零售餐飲企業樹立信息化意識，“信息化就是數據化，在數據化的管理選址，數據化客戶畫像，數據化推出新產品上面需要更加精細化的運營?！?/p>
根據CCFA對71家頭部連鎖集團企業的調研，67.6%的餐飲企業計劃在疫情結束后籌劃提升供應鏈或者企業數字化轉型。
天虹很早就開始了顧客數字化的布局，天虹集團董事長高書林認為，在線上和到家業務大幅度增長背后，意味著商業模式在發生一種比較大的變化。
“也是天虹一直在講的，要去讓線上線下一體化的模式能夠得以快速發展，要讓每一個門店都能夠很好地進化為數字化的門店，同時它又是體驗和深度服務的中心，我們把這兩種功能和價值很好的融合在一起，讓我們這種模式更加先進?！?/p>
較早發力小程序的喜茶，正站在數字化基礎上建構智能商業。喜茶互聯網產品負責人湯綺嫻分享，喜茶正在實現“全面數據協同”。
通過喜茶的大數據看到，現在整體用戶最喜歡喝的是多肉葡萄，但實際上每一個人最愛喝的東西肯定是有所不同的?！拔覀兤鋵嵲谛〕绦?、App或者會員系統整體觸達到了用戶，所以我們可以知道每個用戶最喜歡喝的是什么，未來的話我們也會對他進行不斷的迭代升級，達到對內提升管理效率，對外保證用戶體驗的效果?！?/p>
數字化已然成為這次抗“疫”的真正關鍵能力所在，而對零售餐飲品牌而言，這是接下來行業激動人心的開始，你準備好了嗎？
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售前麥妹
